México: Publicidad gubernamental

Isaac Katz dice que la publicidad estatal en México gasta una enorme cantidad de recursos tratando de "disminuir la percepción negativa que la población tiene sobre el ejercicio de la acción pública".

Por Isaac Katz

Una empresa privada, cuando hace publicidad a los bienes o servicios que vende, lo que busca es inducir un aumento de la demanda y desplazar con ello a sus competidores. Qué tan buena sea la calidad de la publicidad así como los medios elegidos para transmitírsela a los consumidores, es en consecuencias, determinante para lograr el efecto deseado sobre la demanda. Por otra parte, si la publicidad es engañosa, en el sentido de presentar atributos de los bienes mayores a los que en realidad tienen, si en una primera instancia sí se generó un aumento de la demanda, al descubrir los consumidores los verdaderos atributos que tiene el bien, el efecto tiende a diluirse. Así, la mercadotecnia puede ser un instrumento poderoso para ganar participación en el mercado.

¿Qué hay de la publicidad gubernamental? ¿Por qué el gobierno, las empresas del sector paraestatal y otros organismos del Estado mexicano se hacen publicidad? Obviamente no es para lograr un aumento de la demanda, como sucede en el sector privado. La única explicación que se me ocurre es que es para tratar de disminuir la percepción negativa que la población tiene sobre el ejercicio de la acción pública. En el proceso se gasta una enorme cantidad de recursos por los pagos realizados a las agencias de publicidad, aunque su trasmisión a través de los medios electrónicos de comunicación no les cueste por estar utilizando los “tiempos oficiales”, hecho que de facto es un acto expropiatorio de la riqueza de los propietarios de estos medios.

¿Qué tan realista y efectiva es la publicidad que se hace a sí mismos el gobierno? Veamos algunos ejemplos.

PEMEX (Petróleos Mexicanos): en su publicidad más reciente se promueve como “el motor de México”, la cual es una absoluta falsedad. No porque PEMEX sea el único productor de gasolina, gas y petroquímicos primarios, eso la convierte en el motor de México, sino todo lo contrario; es un lastre que inhibe el desarrollo económico. Este monopolio gubernamental es una de las empresas petroleras más ineficientes del mundo; en refinación es tan ineficiente que si se vendiese menos gasolina, las pérdidas se reducirían. ¿Cómo es que un monopolio que tiene patrimonio neto negativo puede ser un motor del desarrollo? Su publicidad es claramente engañosa.

CFE (Comisión Federal de Electricidad): Se le presenta como una “empresa de clase mundial”, lo cual es falso. CFE es un organismo público descentralizado, como PEMEX, y es un monopolista en la provisión de electricidad. ¿Qué tan eficiente es CFE? Medido por horas/año de interrupción del fluido eléctrico o por pérdidas en la transmisión, es de las más ineficientes del mundo. Y también como PEMEX; si se miden correctamente sus costos, incluyendo los de capital y el valor presente de las obligaciones laborales, el capital neto de la CFE es negativo. ¿Empresa de clase mundial?

El IFE (Instituto Federal Electoral) y su slogan “la democracia somos todos”. Este órgano autónomo del Estado mexicano tiene un solo papel: organizar y supervisar los procesos electorales federales y lo único que tendría que promover es la inscripción y actualización de los individuos en el padrón electoral, mismo que no existiría si se adoptase un sistema de identificación individual con un número único. Pero en su publicidad el IFE va más allá y nadie realmente pone atención a sus promocionales.

Y así podemos seguir, el Poder Judicial de la Federación, la CNDH (Consejo Nacional de los Derechos Humanos), el IFAI (Instituto Federal de Acceso a la Información y Protección de Datos), etcétera. Sin duda México es un país surrealista.

Este artículo fue publicado originalmente en Asuntos Capitales (México) el 19 de octubre de 2010.

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