Los precios personalizados no son del todo malos para los consumidores

En todo Estados Unidos se han presentado proyectos de ley sobre los precios "algorítmicos", "de vigilancia" y "dinámicos". Se trata de un fenómeno con muchos nombres, y los políticos están respondiendo principalmente al temor de que las empresas utilicen herramientas automatizadas y basadas en datos para maximizar sus ganancias por transacción a costa del excedente del consumidor. En pocas palabras, los defensores de estas políticas temen que las empresas utilicen los datos personales de los clientes para cobrarles el precio más alto posible en un momento dado. Este nivel de precios personalizados es, en esencia, una estrategia de precios dinámicos individualizados (IDP). En casos marginales, algunos de estos temores pueden ser legítimos. Pero los intentos de proteger a los consumidores prohibiendo los precios personalizados en su conjunto solo servirían para erradicar el potencial de estas herramientas para aumentar la eficiencia del mercado y, en última instancia, reducir tanto los precios como el desperdicio.

Los precios desempeñan un papel valioso en el mercado como señales que coordinan la oferta y la demanda. En un mercado libre, los precios asignan la oferta de bienes a quienes obtienen el mayor beneficio, o utilidad, de ellos. Dado que la "utilidad" es un concepto abstracto, los economistas y los mercados utilizan un indicador sustitutivo en forma del precio que un consumidor está dispuesto a pagar. Cuanto mayor sea el precio que un consumidor está dispuesto a pagar por un bien, mayor será el beneficio que espera obtener de ese bien. Este principio —que quien compra el bien lo valora más que el precio— es la base de cómo los mercados pueden asignar una cantidad limitada de un bien a quienes más lo valoran.

La novedad del IDP radica en la capacidad de fijar precios de manera autónoma utilizando los datos de una persona para inferir cuánto está dispuesta a pagar por un producto. Muchas industrias, desde la venta de automóviles hasta la educación superior, practican algún tipo de fijación de precios individualizada. La principal distinción del IDP es que pueden ajustar los precios de manera económica, autónoma y sin sesgos. Este sistema permite a las empresas aumentar sus ganancias al tiempo que ofrecen precios más bajos a los consumidores.

Los precios individualizados y dinámicos no son nuevos

El IDP se puede dividir en dos conceptos: precios individualizados y precios dinámicos. Los precios dinámicos se pueden entender mejor como el ajuste de los precios en respuesta a las condiciones cambiantes del mercado. Un ejemplo familiar para muchos es el "precio dinámico" de Uber. Cuando termina un concierto o un evento deportivo, suele producirse un aumento repentino de la demanda de viajes en Uber. Para reducir la demanda de viajes y aumentar la oferta de conductores, Uber sube los precios. Los consumidores que necesitan los recursos limitados de inmediato podrían pagar más, mientras que aquellos que tienen más tiempo para esperar pueden esperar que los precios se normalicen o bajen a medida que mejora la oferta.

Si bien Uber es una empresa relativamente joven, la fijación dinámica de precios ha sido una práctica común durante casi 40 años, desde que American Airlines la implementó por primera vez en la década de 1980. Antes de la tarificación dinámica, vender boletos a un precio fijo a todos los consumidores creaba un dilema para la aerolínea: los aviones con boletos agotados volaban con solo el 85 por ciento de su capacidad. Para abordar este desperdicio, American implementó el sistema Optimizador Dinámico de Asignación y Mantenimiento de Inventario (DINAMO, por sus siglas en inglés), que asignaba asientos entre las diferentes clases de tarifa para maximizar los ingresos. En otras palabras, vender los asientos correctos a los clientes correctos a los precios correctos. Al ajustar automáticamente la disponibilidad de asientos a diferentes niveles de precio en respuesta a la demanda cambiante, American pudo ofrecer boletos más baratos para competir con las aerolíneas de bajo costo, al tiempo que reservaba espacio para los pasajeros dispuestos a reservar más tarde a precios más altos. Además de permitir que American respondiera a la competencia y ofreciera boletos más baratos, DINAMO también redujo el número de asientos desperdiciados en vuelos con todas las plazas vendidas del 15% al 3%.

Estas extraordinarias ganancias en eficiencia demuestran el potencial de la fijación dinámica de precios para beneficiar tanto a las empresas como a los clientes. Es por eso que esta práctica se ha utilizado durante años en una amplia gama de industrias, desde seguros hasta minoristas. Cada caso representa un esfuerzo por aumentar las ganancias de la empresa, pero también ayuda a asignar bienes y servicios de manera más eficaz a quienes los necesitan. El reciente protagonismo de la fijación de precios algorítmica no se debe a un mayor uso de la misma. Más bien, el avance tecnológico, que ha permitido una mayor velocidad e individualización, ha hecho que la realidad de esos cambios de precios sea más evidente para el consumidor promedio.

Esto nos lleva a la otra mitad del IDP: la fijación de precios individualizada. Esta práctica existe desde los albores del comercio, cuando los comerciantes y los clientes regateaban el precio de un producto determinado. La prosperidad sin precedentes de los últimos tiempos ha llevado al mundo desarrollado hacia precios más estáticos. Pero algunos sectores siguen adaptando los precios a cada cliente de forma habitual.

Un ejemplo común de precios individualizados es la compra de un automóvil. Ir a un concesionario de automóviles a menudo implica reunirse con un vendedor para discutir las opciones disponibles y los precios. El vendedor, por lo general, adaptará el precio de cada automóvil específicamente al comprador. Este precio se fijará de acuerdo con la información que el vendedor pueda recopilar a partir de factores de reputación, como la calificación crediticia de la persona, y las preferencias del comprador. Cabe destacar que, a diferencia de lo que ocurre con la IDP, los sesgos personales del vendedor también pueden afectar el precio que el comprador paga en última instancia. De esta manera, los IDP pueden ser menos subjetivos que un vendedor humano. Esto hace que el proceso de compra sea más fluido y confiable para todos los involucrados.

Tanto la fijación de precios individualizada como la dinámica han existido en nuestra vida cotidiana durante años. Pero la combinación de ambas mediante la tecnología moderna ha generado temores como los del líder adjunto del Senado de Nueva York, Michael Gianaris. En apoyo a la prohibición de la fijación de precios algorítmica, afirmó que "las empresas están recopilando nuestros datos personales para sacar cada centavo que puedan y llenarse los bolsillos". La colega de Gianaris en la Asamblea de Nueva York, Nily Rozic, equiparó la fijación de precios algorítmica con "una conducta corporativa sin escrúpulos que perjudica a las familias trabajadoras y agrava la crisis de la asequibilidad". Estas preocupaciones encuentran eco en las capitales estatales de todo el país, pero reflejan un malentendido fundamental sobre cómo funciona el IDP.

Precios individualizados: mito frente a realidad

Quienes expresan su preocupación por los precios personalizados suelen caracterizarlos como una herramienta que las empresas pueden utilizar para cobrar más a los usuarios si notan que estos están dispuestos a pagar más. Les preocupa que las empresas tengan un incentivo para fijar precios base "artificialmente altos" y luego utilizar descuentos individualizados para atraer de nuevo a los consumidores que ya no comprarían el producto al nuevo precio. Sin embargo, no es así como se emplean habitualmente los precios individualizados. La mayoría de las veces, las empresas utilizan estas herramientas como un empujón adicional para atraer a clientes potenciales que están indecisos sobre un producto.

Un ejemplo de cómo las empresas suelen utilizar la IDP, especialmente en el comercio minorista en línea, es para combatir el "abandono del carrito", un término que se refiere a cuando un usuario agrega un producto a su carrito de compras virtual pero finalmente decide no comprarlo. Cuando el sitio web se da cuenta de que el cliente está dudando en su decisión de comprar un producto o está navegando por el sitio web de un competidor para comparar precios, podría "endulzar" la oferta ofreciendo un descuento personalizado con la esperanza de que la oferta convenza al cliente de completar la compra.

En tal situación, tanto el consumidor como la empresa salen ganando. El consumidor terminará finalmente con el producto que busca a un precio más bajo, mientras que la empresa sigue realizando una venta que de otra manera no habría tenido.

Si bien existen temores de abuso, la mejor protección para los consumidores es un mercado competitivo. En mercados competitivos sin restricciones de oferta, el IDP ha demostrado beneficiar en gran medida a los consumidores. Cada vez que una empresa utiliza la IDP para subir los precios a un consumidor determinado, eso permite automáticamente que una empresa competidora ofrezca precios más bajos y le quite ese cliente. La naturaleza de estas protecciones estructurales se confirma a medida que se implementan nuevas tecnologías, como las etiquetas electrónicas en los estantes. A pesar de las preocupaciones regulatorias, prácticamente no hay evidencia de que las etiquetas electrónicas en los estantes estén destinadas o se utilicen para aumentos de precios sorpresa. Otros posibles problemas, como el uso de condiciones de salud u otras formas de datos sensibles para fijar precios, se abordan mejor en el contexto más amplio de la privacidad de los datos. Los temores de los consumidores sobre el alcance con el que las empresas pueden utilizar datos personales sensibles son, en gran medida, una consecuencia de la ausencia de una ley federal integral sobre datos. El actual enfoque fragmentado no proporciona a los clientes una norma clara y coherente sobre qué tipos de datos pueden recopilar y procesar las empresas y cómo se pueden utilizar esos datos.

¿Cómo podría responder la política a los precios dinámicos individualizados?

Se han propuesto múltiples proyectos de ley a nivel estatal y federal que intentan regular, restringir o prohibir directamente el uso de los precios dinámicos individualizados (IDP). Sin embargo, como señalan algunos, la mayoría de estos proyectos de ley se enfrentan constantemente a problemas de alcance, ya que afectan inadvertidamente a estrategias de precios que no se parecen en nada a los IDP. Por ejemplo, ciertas definiciones de precios dinámicos o personalizados incluirían descuentos populares a favor del consumidor, como las horas felices. Pero estos errores no siempre son coincidentes, y algunos consideran los requisitos de divulgación o los alcances amplios como un primer paso hacia controles de precios más amplios. A veces, la línea que separa lo que podría constituir un precio dinámico, un precio personalizado o una respuesta clásica a las fluctuaciones del mercado puede ser difusa. Los responsables políticos deben tener cuidado de no aprobar nuevas regulaciones que puedan afectar el comportamiento procompetitivo.

Por supuesto, en ocasiones, el comportamiento anticompetitivo puede perjudicar a los consumidores. En mercados concentrados o que enfrentan escasez de oferta, el IDP podría utilizarse para aumentar los precios sin incurrir en grandes sanciones ni fomentar la entrada de nuevos competidores. Pero esto depende en gran medida de la estructura del mercado. Por ejemplo, incluso con más conductores para la Super Bowl o la Copa Mundial de Fútbol buscando tarifas más altas, la demanda puede superar con creces cualquier oferta posible. Pero en estos contextos, sigue siendo necesario distinguir entre las limitaciones de la oferta y el verdadero comportamiento anticompetitivo, que consistiría en acciones que perjudican el proceso competitivo. En el contexto de los taxis, esto podría significar la colusión con todos los demás conductores competidores para cobrar el mismo precio, artificialmente alto. Si la razón de tales problemas es un verdadero comportamiento anticompetitivo y no el mero hecho de que la demanda supere a la oferta, entonces el mejor remedio contra el posible abuso del poder de mercado es la aplicación rigurosa de nuestras leyes antimonopolio.

Las regulaciones existentes a menudo brindan a los consumidores una amplia protección, dado que la conducta subyacente a los IDP no es nueva a pesar de los avances tecnológicos. Aparte de la ley antimonopolio que cubre los mercados concentrados, las regulaciones existentes sobre precios engañosos abordan directamente las preocupaciones sobre los precios base ficticiamente altos.

Los propios consumidores también pueden ser una sólida línea de defensa contra el abuso. Las empresas enfrentan una fuerte presión social y del mercado para no abusar de los precios personalizados. Si un cliente siente que no está obteniendo una buena oferta en comparación con otros clientes, eso es un problema de marketing, no uno que requiera la intervención de los políticos. El mercado cuenta con mecanismos correctivos que, en última instancia, reflejarán las preocupaciones de esos clientes. Por ejemplo, empresas como Delta, Amazon y Home Depot ya han retrocedido en la implementación de los precios personalizados debido a la reacción negativa de los consumidores. Estos ejemplos ayudan a demostrar que un mercado dinámico permite a los consumidores y a los competidores castigar las prácticas abusivas sin necesidad de intervención estatal.

Conclusión

El uso de precios dinámicos individualizados por parte de las empresas ha atraído una mayor atención de los políticos, ante el temor de que esta herramienta impulse aumentos de precios que afecten al bienestar de los consumidores. La realidad, sin embargo, es que prohibir los precios dinámicos individualizados (IDP) dejaría fuera de la ley una herramienta con un enorme potencial para crear situaciones en las que tanto los consumidores como los minoristas salgan ganando. Si bien puede abusarse de ella para perjudicar a los consumidores mediante comportamientos anticompetitivos o prácticas engañosas, estos comportamientos ya están sancionados y controlados por las regulaciones antimonopolio y de protección al consumidor existentes. Es por eso que las propuestas para prohibir los IDP corren el riesgo de introducir regulaciones redundantes y potencialmente susceptibles de ser explotadas para comportamientos que ya están castigados por las barreras de protección existentes.

Los precios son señales que utilizan tanto las empresas como los consumidores para comunicar lo que quieren y cuándo lo quieren. Cuando intervienen las fuerzas estatales, estas señales se distorsionan. Los últimos años de inflación en Estados Unidos han golpeado duramente a las familias estadounidenses, pero prohibir la fijación de precios algorítmica o el IDP es como prohibir los semáforos para evitar que la gente choque por detrás. No solo no impide que la gente choque, sino que puede agravar activamente el problema.

Este artículo fue publicado originalmente en Cato At Liberty (Estados Unidos) el 28 de mayo de 2026.