26 de agosto de 1999
Hacia un mundo hecho a la medida
por W. Michael Cox y Richard Alm
W. Michael Cox es vicepresidente y economista jefe del Banco de la Reserva Federal de Dallas y académico asociado del Cato Institute; Richard Alm es periodista del Dallas Morning News.
La gran contribución de Henry Ford fue el modelo T, producido en su línea de ensamblaje a la velocidad de un carro cada 24 segundos. Tal automatización permitió fabricar automóviles a un costo accesible para la mayoría de la población. Ese tipo de producción masiva está siendo reemplazado en Estados Unidos por una nueva tecnología que permite fabricar productos en serie, pero al gusto o la medida del cliente.
Hasta ahora había existido una gran diferencia entre lo fabricado a las especificaciones del cliente -una operación muy costosa e intensiva en mano de obra- y la fabricación masiva que se basa en el concepto de que un producto uniforme le sirve a todos los consumidores. Esto último era ilustrado por la frase famosa de Henry Ford: "el consumidor puede tener cualquier color que quiera, siempre y cuando sea negro".
Desde los años 70, hemos experimentado una explosión en la variedad de bienes y servicios. Los modelos de vehículos han aumentado de 140 a 260, los canales de televisión de 5 a 185, los remedios para calmar dolores de 17 a 141. El mercado estadounidense hoy ofrece 7.563 medicinas vendidas bajo prescripción médica, 3.000 cervezas diferentes, 340 tipos de cereales para el desayuno, 50 marcas de agua potable en botellas. Y la Ford, además de carros negros, los ofrece en 46 colores.
Lejos de tratarse de simple extravagancia trivial, tal variedad muestra cómo una sociedad rica satisface a sus consumidores. Desde la ropa hasta las computadoras, los empresarios se esmeran en satisfacer al consumidor. Lo hacen para mantenerse competitivos y para aumentar sus ventas. Complacer al cliente no significa producir más sino producir lo que éste quiere.
"Una vez que usted sepa exactamente lo que quiere, lo podrá tener", dice Bill Gates, fundador de Microsoft. "Las computadoras permitirán que los productos que hoy son fabricados masivamente, sean además hechos específicamente a la medida de clientes específicos".
Dell y otros fabricantes de computadoras ofrecen 16 millones de combinaciones diferentes de componentes.
La ropa a la medida de la empresa InterActive les permite a los clientes en el Internet especificar su talla de cintura y piernas, escoger la tela, el color, el tipo de bolsillos, botones y demás detalles de un pantalón, que luego se produce en una fábrica de Nueva York, a la medida exacta del comprador, y se le envía a su casa.
Digitoe utiliza un escáner para medir cada milímetro de los pies del cliente y poder así fabricarle un par de zapatos a la medida exacta.
Acumin manufactura cápsulas de vitaminas con dosis específicas para cada cliente, reduciendo drásticamente el número de pastillas que sus clientes se ven obligados a ingerir cada día.
Cductive ofrece en su página del Internet la música de 10 mil discos diferentes y el cliente puede ordenar doce canciones en un disco hecho especialmente para él, de ese universo de 10 mil títulos.
Esta tendencia no es simplemente una moda. Surge del esfuerzo constante del mercado de ofrecernos lo más parecido a lo que deseamos. Lo que compramos nos produce más satisfacción y utilidad cuando se ajusta exactamente a nuestras necesidades. Y la realidad es que, entonces, estamos obteniendo más por menos.
Los mercados funcionan como complejas máquinas de información que recogen y comunican datos sobre los gustos y necesidades de los consumidores. Aquellos productos que mejor se ajustan a lo que el comprador desea aumentan sus ventas y ganancias. Burger King lo sabe y le ofrece una hamburguesa "como usted la quiere".
La producción personalizada ofrece maravillas como estas: una televisión interactiva que le permite determinar cuáles programas quiere ver esta noche, algo que antes sólo el director del canal podía hacer. Los fabricantes de automóviles están comenzando a ofrecer autos fabricados a la medida de los gustos del comprador. Lo mismo es aplicable a los fabricantes de perfumes, de aparatos eléctricos y de casi todo lo demás que usted compra.
Cuando se fabrica "a la medida" dejarán de quedar productos sin vender, ropa que no gusta o música que nadie quiere oír. Una economía que provee lo que queremos y no fabrica lo que no nos gusta nos aumenta el nivel de vida.
Y al umbral del siglo XXI, Estados Unidos entra a una nueva era económica, donde la satisfacción del consumidor será mayor y donde viviremos en un mundo diseñado especialmente para nosotros.
Artículo de la Agencia Interamericana de Prensa Económica (AIPE)
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